Social Communication oder: Wie man digital das Engagement der Mitarbeiter*innen bekommen kann

Von Alexander Klier 21.02.2019

„Die Kommunikation, die auf rationale Erkenntnis und der bewussten Wiedergabe eines Gedankens oder von Erlebnissen beruht, erfordert immer ein System von Mitteln, dessen Prototyp die menschliche Sprache ist, die aus dem Bedürfnis heraus entstand, sich im Arbeitsprozess zu verständigen“ (Lew Wygotski, S. 12).
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Im Zusammenhang einer Veranstaltung einer Partnerfirma von uns geht es im Rahmen der Diskussionen um eine Neuausrichtung des bisherigen Social Intranet hin zu einer Employee Engagement Plattform. Eine solche tief gehende Umorientierung hin zu einem Engagement von Beschäftigten wirft erfahrungsgemäß einige wichtige Fragen auf, die im Vorfeld der Veranstaltung auch formuliert worden sind. Drei davon lauten sinngemäß:

  1. Wird mit einer Employee Engagement Plattform ein zeitgemäßer und unternehmensweiter Austausch möglich?

  2. Wie wichtig ist dafür eine offene Unternehmens- und Diskussionskultur?

  3. Wie wichtig ist es, dabei beispielsweise auch auf kurze Videobotschaften zurückzugreifen?

Im Prinzip handelt es sich um die Frage, welchen Stellenwert Kommunikation in Bezug auf die Zusammenarbeit in einer Organisation hat und wie eine Social Communication so gestaltet werden kann, dass ein echtes Engagement erzielt wird. Dabei ist Kommunikation für Menschen immer schon mehr, als bloß miteinander zu reden oder Informationen auszutauschen. Gerade im Rahmen der Zusammenarbeit gilt auch das weithin bekannte Axiom von Paul Watzlawick, dass Menschen nicht nicht kommunizieren können.

Mit diesem Beitrag möchte ich an die Fragen anknüpfen und das Thema Kommunikation, gezeigt am Beispiel der Entwicklung von Intranet und Social Intranet, auf die zu Grunde liegende Problemstellung einer adäquaten intraorganisationalen Kommunikation zurückzuführen. Davor aber muss ich ein technisch kommunikatives Missverständnis aufklären, bevor ich wiederum am Ende die drei oben gestellten Fragen beantworten kann.
 

Ein technisches Selbst-Missverständnis

Betrachtet man ein typisches Kommunikationsgeschehen von Menschen psychologisch, dann zeichnet es sich durch die drei Dimensionen einer Pragmatik (im allgemeinen das Ziel einer Kommunikation), der Semantik (üblicherweise den sinnhaften Inhalt der Kommunikation) und schließlich der Syntaktik (ein konkretes Übermittlungssystem wie etwa das Intranet) aus. Technische Kommunikationstheorien fokussieren von vornherein nur auf den letzten Aspekt, stellen also Überlegungen dazu an, wie Informationen möglichst unverändert übermittelt werden und damit von A nach B kommen. Die notwendige Unterstellung dabei ist, dass Informationen beispielsweise unabhängig von einer bestimmten Gesprächssituation vorhanden sind. Auch die technische Umsetzung eines Intranets im Unternehmen orientiert sich an diesem klassischen Kommunikationsmodell. Dieses beinhaltet weiterhin, dass es einen Sender gibt, in unserem Fall meist die Kommunikationsabteilung, und dass diesem viele Empfänger, in der Regel die Beschäftigten, gegenüberstehen.

Im Rahmen dieses Modells wird eine Information veröffentlicht, die Rezipienten (oder möglichst viele davon) nehmen diese quasi automatisch auf (was etwa mit der Reichweite gemeint ist) und setzen sie, so die letzte Grundannahme, normalerweise um. Die Crux dabei ist, dass die beiden anderen Dimensionen, die der Pragmatik und Semantik, damit schlichtweg als zu berücksichtigende Größen oder zu gestaltende Elemente wegfallen. Ein technisches Selbstmissverständnis ergibt sich daraus, dass dieses Modell wiederum als paradigmatisches Modell menschlicher Kommunikation in Organisationen gilt. Doch was technisch leicht umzusetzen – und mit vielen schönen Elementen eines Corporate Design zu gestalten - ist, wird auf der kommunikativen Ebene zu einer Einbahnstraße und damit das Gegenteil von Kommunikation. Das mussten die meisten Unternehmen mühsam anhand ihres Intranets lernen.

 

Vom Intranet zum Social Intranet

Das anhand der klassischen Kommunikationstheorie gestaltete Intranet entsprach in seiner Form und dem Verständnis durchaus dem Bauplan einer hierarchischen Organisation. Es verfehlte aber genau deshalb regelmäßig sein Ziel, weil es eben nicht zu einem echten kommunikativen Austausch kam. Aus dieser Erkenntnis heraus wurde nun das Social Intranet geboren. Was sollte nun anders werden? Von der Kernidee her sollten beispielsweise im Rahmen einer digitalen Plattform Kommunikation und Information auf der einen Seite mit einer kollaborativen Zusammenarbeit auf der anderen Seite zusammengebracht werden. Vor allem sollten die informativen Inhalte nunmehr nicht nur von der Kommunikationsabteilung erstellt, sondern von (möglichst) allen Beschäftigten eingebracht und aktualisiert werden - jedenfalls teilweise. Das versprach nicht nur, auf der Höhe der Zeit zu sein, sondern tatsächlich auch die passenden und aktuellen Informationen verfügbar zu halten. Und schließlich, eine entsprechende Nutzung durch die Betroffenen, mithin Engagement und nicht nur Reichweite, zu erfahren. Dennoch greift auch dieser Ansatz noch zu kurz, betrachtet man ihn nicht nur von psychologisch-kommunikationstheoretischer Seite, sondern vor allem aus Sicht einer sozialen Kollaboration.

 

Intraorganisationale Verständigung

Eine soziale Kollaboration ist nicht nur ein ganz natürlicher Prozess gemeinschaftlicher Zusammenarbeit. Sie ist zugleich und zutiefst in die menschliche Ausstattung gemeinsamer Kommunikationsmöglichkeiten eingebettet. Mehr noch: Aus der Möglichkeit von Menschen zu einer solchen Kollaboration hat sich sprachliche Kommunikation als Werkzeug, dies gut und mit vielen unterschiedlichen Menschen zu tun, entwickelt. Darauf soll das einführende Zitat von Lew Wygotski hinweisen. Kommunikation ist deshalb nicht nur ein (bestimmter) Anteil an Arbeit, sondern Zusammenarbeit ist im Kern ein kommunikatives Geschehen, an dessen Ende Produkte und Dienstleistungen stehen. Diese fundamentale Erkenntnis kommt leider in bisherigen Organisationen eher selten zum Tragen, weil sie nach wie vor dem tayloristischen Paradigma, das eine strikte Trennung von Arbeit und Kommunikation vorsieht, folgen. Mit anderen Worten: In Unternehmen, in denen die Zusammenarbeit über vielfache hierarchische Ebenen organisiert wird, ist - zumindest auf der formalen Ebene - eine soziale Kommunikation völlig verschwunden. Wobei: In informellen Netzwerken oder auch über die Schatten-IT kommt die soziale Kommunikation wieder zum Vorschein, weil sonst die Zusammenarbeit schlichtweg nicht funktioniert.

Ein weiterer wichtiger Aspekt lässt sich ebenfalls an einer Frage des oben erwähnten Veranstalters festhalten. Die Frage geht von der Annahme aus, dass die Mitarbeiter*innen mit einer Vielzahl an Tools überfordert sind oder zumindest sein könnten. Benötigen sie deshalb einen festen Anker- und Einstiegspunkt, der vom Unternehmen als offizieller Kommunikations- und Informationskanal definiert wird? Aus einer kollaborativen Sicht ist diese Frage, genauso wie die dahinter liegende Annahme, falsch bzw. irreführend gestellt. Denn: findet eine echte Kollaboration statt, dann wählen die Beschäftigten gemeinsam (im Team oder im Rahmen der Community) die Werkzeuge (Anwendungen) aus, die sie für die Arbeit und Kommunikation benötigen bzw. mit denen Sie ihre Arbeit gut bewältigen können. Daraus folgt umgekehrt: die hierarchischen Ebenen können und müssen dies gar nicht wissen. Sie müssen nur zulassen, dass der digitale Arbeitsplatz kommunikativ vielfältig durch die Beschäftigten ausgestaltet wird.

Was folgt daraus für die soziale Kommunikation? Vielleicht die Erkenntnis, dass eine Nichtnutzung bestimmter Anwendungen eher selten einer Überforderung der Mitarbeiter*innen geschuldet ist (im privaten können die meisten Beschäftigten beispielsweise sehr gut mit sozialen Medien umgehen), sondern eher ein Ausdruck davon sind, dass die zentral vorgegebenen Anwendungen (und Informationen) nicht zur erforderlichen sozialen Kommunikation passen. Da hilft es auch nicht, einen offiziellen Kommunikationskanal zu etablieren. Jedenfalls nicht in einem exklusiven Sinn der Kommunikation zur Erledigung der gemeinsamen Aufgaben. Die notwendigen Informationen finden über genauso vielfältige Wege dennoch zum Ziel, weil sie von denjenigen eingebracht werden, die gemeinsam zusammenarbeiten. Jedenfalls dann, wenn die Kollaboration gelingt.
 

Extraterritoriale Kommunikation

Das Intranet wie auch das Social Intranet haben sich, dem Kommunikationsmodell und Aufbau der Organisation folgend, auch in einer klaren Abgrenzung, beispielsweise zum Internet entwickelt, obwohl sie eigentlich die verfügbaren Informationen in die Organisation transportieren sollen. Damit halten beide Technologien derzeit Grenzen aufrecht, die in modernen und agilen Organisationen problematisch geworden sind. Die wichtigste Grenze ist die zwischen den Organisationsmitgliedern (den eigenen Beschäftigten) und den Kunden. Was Kollaborationsplattformen mittlerweile quasi mit-erledigen, ist selbst für das Social Intranet ein Problem: Die Kommunikation mit dem Kunden. Auch hier meint übrigens Kommunikation wieder etwas anderes, als die Kommunikationsabteilungen bisher darunter verstehen - oder zumindest meist verstanden haben. Es geht darum, wie das Wissen und auch die Interessen der Kunden direkt, beispielsweise für die Produktentwicklung, und vor allem für strategische Geschäftsprozesse, genutzt werden kann. Genutzt auch hier wieder verstanden als gegenseitigen Austausch auf Augenhöhe und gemeinsame Entwicklung der entsprechenden Dienstleistungen oder auch Waren und nicht als Werbung für ein Produkt oder als Akquiseinstrument.
 

Employee Engagement

Wie gelingt nun über Social Collaboration Plattformen ein Engagement der Kollaborierenden? Auch hier ist unsere Erfahrung, dass dies nicht aufgrund der Technologie an sich gewährleistet wird. Es geht um die Strukturen der Zusammenarbeit und vor allem darum, dass die Beschäftigten über eine Kollaboration kommunizieren und darüber wiederum partizipieren können. Partizipieren meint, dass Sie nicht nur bezüglich der Kernthemen gefragt werden, sondern auch etwas zu den strategischen Prozessen beitragen. Dazu scheint es mir nötig, noch kurz etwas zum Engagement allgemein zu sagen, weil man hier auf die intrinsische Seite der Motivation blicken muss. Eine intrinsische Motivation in der Zusammenarbeit entsteht durch die Aufgabenstellung in Zusammenhang mit der Möglichkeit, die eigenen Kompetenzen einbringen zu können. Dies wiederum geschieht nur dann, wenn dies über die jeweilige digitale Plattform unterstützt wird. Auch hier legen die jeweiligen Teams und Communities kommunikativ fest, was für die gemeinsame Zusammenarbeit wichtig und notwendig ist. Eine soziale Kommunikation auf Augenhöhe ist hier der unmittelbare Ausdruck, dieses Ziel der Zusammenarbeit zu erreichen. Und Bedingung dafür, ein echtes Employee Engagement zu erreichen.

 

Wie lauten nun die Antworten?

Am Ende möchte ich aus diesen Überlegungen Antworten auf die eingangs gestellten drei Fragen ableiten:

  1. Ein zeitgemäßer und unternehmsweiter Austausch wird möglich, wenn eine Plattform beim Vernetzen hilft und damit Kommunikation auf Augenhöhe - bezüglich der jeweils notwendigen Arbeit - ermöglicht. Deutlich geworden sollte sein, dass dieser sozial-kommunikative Austausch vielfältig und bunt sein wird, sich aber in jedem Fall der Kontrolle durch irgendeine Abteilung entzieht. Andernfalls funktioniert es nicht.

  2. Ohne Zweifel ist dazu eine offene Unternehmens- und Diskussionskultur notwendig. Diese kann jedoch keinesfalls über ein Intranet oder Social Intranet selbst implementiert werden. Sie ergibt sich eher umgekehrt, wenn in der entsprechenden Zusammenarbeit eine soziale Kommunikation über die entsprechende Plattform gelebt wird.

  3. Videos folgen von der Logik her meist noch der alten Vorstellung des Sender-Empfänger-Modells. In einem solchen Fall sollte auf einen Einsatz verzichtet werden. Dienen Videos dazu, tatsächlich als Kommunikationsanteile verwendet zu werden, dann kann über einen entsprechenden Einsatz nachgedacht werden.


Am Einsatz von Videos möchte ich noch einmal beispielhaft zeigen, wie eng der kommunikative Zusammenhang tatsächlich ist. Zum einen ist der fruchtbare Einsatz daran gekoppelt, dass die Betrachter*innen Videos sprachlich und inhaltlich verstehen müssen. Zum anderen führt kein Weg daran vorbei, sich bei jedem Video auf den kommunikativen Dreischritt zu verständigen. Was also ist das Ziel des Videoeinsatzes (Pragmatik), welche sinnvollen Informationen enthält er bezüglich des Zieles (Semantik) und wie wird er tatsächlich leicht für alle verfügbar gemacht (Syntaktik). Das bloße zur Verfügung stellen oder auch einfache Produzieren (Syntaktik) kann die anderen beiden Anteile einer gelungenen sozialen Kommunikation nicht ersetzen. Genauso wenig wie es ein einziges Ziel für den Einsatz geben kann, diese Frage also wieder an die Beschäftigten zurückgegeben werden muss. Insofern führt der Videoeinsatz alleine auch nicht zu einem vermehrten Engagement. Aber das wissen wir mittlerweile ja auch bezüglich des Einsatzes digitaler Anwendungen ganz allgemein.

 


Verwendete Literatur:

Lew Wygotski (1964): Denken und Sprechen. Fischer/Akademie Verlag, S. 12.