Agenturen: Im Spannungsfeld zwischen Effizienz, Flexibilität und Sicherheit (2)

Von Peter Schlack 02.05.2017

Damit Agenturen nicht gegen die "digitale" Wand laufen empfiehlt es sich, rechtzeitig über neue Formen der Zusammenarbeit innerhalb der Agentur nachzudenken. Empfiehlt jedenfalls Peter Schlack in diesm Beitrag.

Bild: Dennis Skley - Holzwand auf Flickr. Verwendung unter den Bedingungen der Creative Commons (BY-SA).

Agenturen organisieren sich klassischerweise funktional nach Geschäftsbereichen oder Teams. Funktional strukturierte Agenturen sind unterteilt in Disziplinen wie Strategie, Kreation, Media und Beratung. Jede Disziplin ist bemüht, so effektiv und effizient wie möglich zu arbeiten. Sicher auch mit guten Ergebnissen. In der Praxis können die einzelnen Disziplinen allerdings oft auseinanderdriften. Damit geht dann auch leicht der Blick für das Ganze verloren.

Eine Strukturierung der Agentur nach Geschäftsbereichen wie zum Beispiel Gruppe für Kommunikation, Gruppe für Media, Gruppe für digitale Kommunikation, Gruppe für Marketing und Beratung, führt zu einer Vielzahl von Spezial-Units innerhalb der Agentur. Dabei konzentriert sich jeder auf seine Einheit, für deren Erfolg er ja verantwortlich ist. Dabei kann das Gemeinsame und Verbindende naturgemäß an Bedeutung verlieren, was Beispiele aus der Praxis belegen.

Steigende Komplexität ...

Die Frage ist doch die, ob diese Agenturmodelle vor dem Hintergrund steigender Komplexität der Kommunikationsaufgaben und von den Kunden verlangte Beschleunigung der Prozesse noch zeitgemäß sind. Es lohnt sich, in Agenturen darüber mal nachzudenken. Sicher, es gibt Bereiche, die auch in Zukunft klassisch organisiert werden können. Aber überall dort, wo schnell reagiert werden muss, wo Informationen und Wissen zeitnah benötigt und kreative Prozesse beschleunigt werden sollen und man mit vielen internen und externen Partnern zusammenarbeitet, braucht es flexible Strukturen und Vernetzungen - jenseits von Bereichs-, Disziplinsilos und Eitelkeiten. Nicht ohne Grund setzt sich in vielen Unternehmen immer mehr netzwerkorientiertes Arbeiten mit Hilfe einer digitalen Architektur durch.

Dass in den Agenturen etwas passieren muss, darin ist man sich in der Agenturszene ziemlich einig. Allerdings fällt es Agenturen schwer, sich ohne Not zu erneuern. Insbesondere dann, wenn die Auftragslage einigermaßen zufriedenstellend ist und Erneuerungen immer auch mit einem gewissen Risiko behaftet sind. Immerhin sehen die Teilnehmer der Studie „Social Forecastings“ eine Insolvenzwelle, die jene Agenturen erfassen wird, die sich nicht ausreichend erneuert haben. Das Ende einer Ära ist also durchaus denkbar.

... und die agile Agentur

Was bedeutet das für eine agile Agentur? Es ist klar: Sie muss sich in irgendeiner Weise auf die "Digitalisierung der Welt" einlassen, wenn sie nicht zum "alten Eisen" gehören will. Ich bin mir darüber im Klaren, dass sich die Kultur in der Agentur durch neue digitale Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit in Netzwerkstrukturen verändert. Denn in Netzwerken regieren informale Hierarchien und Strukturen. Die Arbeitsprozesse werden transparenter. Rollen und Titel spielen eine untergeordnete Rolle. Das kratzt möglicherweise an Eitelkeiten innerhalb der Agentur. Dennoch: Die Agentur muss einen Kulturwandel wagen, der von vielen Beteiligten eine neue Arbeits- und Sichtweise erfordert.

Wenn ich das Wagnis eingehe, muss ich mir in einem ersten Schritt die Kommunikations- und Arbeitsprozesse in der Agentur genau anschauen, um Optimierungs- oder Verbesserungspotenziale zu entdecken. Auf dieser Grundlage muss ich  dann Überlegungen anstellen, wie das Arbeiten in Netzwerken in der Agentur verbessern werden kann und welche Instrumente und Technologien dafür taugen.

Was eine agile Agentur in jedem Fall braucht, ist Mut zur Veränderung. Denn sie muss ihre sichere Komfortzone verlassen und sich auf etwas Neues einlassen. Beck et al. Services unterstützt Sie dabei durch Orientierungs- und Vertiefungsworkshops, wenn Sie wollen.

Hier geht es zu Teil 1 dieser Reihe. Hier geht es zu Teil 3.