Agenturen: Kollaborieren und kooperieren in fluiden Netzwerken

Von Peter Schlack 10.05.2017

Mit Kollaborationsplattformen und den Möglichkeiten einer digitalen Kooperation können Agenturen fluide Netzwerk bilden. Wir meinen: Immer ein gutes Blatt in einem sich neu formierenden Markt.

Bild: Dennis Skley - Ein gutes Blatt auf Flickr. Verwendung unter den Bedingungen der Creative Commons (BY-ND).

 

Einst galten Agenturen als schnell, flexibel, jung, modern und kreativ. Man propagierte flache Hierarchien und verstand sich als Gegenentwurf zu den Unternehmen mit ihren internen Strukturen und Führungssytemen. Aber mittlerweile sind sich Agenturen und Unternehmen immer ähnlicher geworden. Agenturen sind gewachsen und mussten sich organisieren. So haben sich im Laufe der Zeit Hierarchien und Unit-Strukturen herausgebildet.

Das waren Antworten auf die Herausforderungen, um im harten Wettbewerb bestehen zu können. Allerdings: Je stärker eine Agentur in Silos wie Beratung, Kreativbereiche, Profit Centern, Standorten etc. aufgeteilt ist, desto weniger wandern Wissen und Erfahrungen in andere Bereiche. Man hilft sich nur, wenn man sich davon einen Vorteil verspricht. Und das ist allzu menschlich.

 

Die Situation heute

Wie sieht die Situation heute aus? Vor welchen Herausforderungen stehen die Agenturen heute? Aufgrund der Kundenanforderungen und der Personalkosten sind viele Agenturen immer weniger in der Lage, ihre Aufträge allein umzusetzen. Es ist deshalb absehbar, dass Agenturen zukünftig noch deutlich stärker mit Freien und externen Spezialisten zusammenarbeiten werden, die sich je nach Bedarfslage in Teams spontan bilden und zusammenschließen – auch unter Einbeziehung des Kunden. Sind die Agenturen dafür gerüstet?

Agenturen hinken – wenn man Bobachtern der Szene glauben darf – in puncto kollaborativer und kooperativer Zusammenarbeit in Netzweken der allgemeinen Entwicklung hinterher. Ihre Infrastruktur und ihre Incentivierungen sind nicht darauf ausgelegt, Außenstehenden schnell und unkompliziert Zugang zu Informationen, Dokumenten, Prozessen etc. zu gewähren, beziehungsweise wieder zu entziehen. Es fehlen virtuelle Arbeitsumgebungen, die eine orts- und zeitunabhängige Kommunikation und Zusammenarbeit einfach möglich machen. Und es fehlt vielfach auch an das Verständnis, wie in virtuellen Teams eine gemeinsame Kultur, Zusammenhalt und Gemeinschaft funktionieren kann.

In Agenturen werden Freelancer und externe Spezialisten derzeit noch noch nicht als erweiterten Bestandteil der Agentur betrachtet. Entsprechend wird dieses Feld nicht ausreichend aktiv gestaltet und es obliegt jedem Agenturmitarbeiter, wie er den Kontakt zu den einzelnen Externen gestaltet. So jedenfalls mein Eindruck.

 

Die Zukunft

In Unternehmen und auch in der Agenturszene werden derzeit Modelle von Netzwerkorganisationen diskutiert und Experimente mit fluiden oder atmenden Modellen durchgeführt. Was ist die Idee dahinter? Eine Agentur konzentriert sich auf seine Kernkompetenzen. Man beschäftigt nur ein Kernteam, das den Kundenkontakt hält, berät und die Projekte steuert. Sämtliche benötigte Fach-Disziplinen werden über ein externes Netzwerk eingebunden. Auf diese Weise kann ein besserer Austausch der verschiedenen Bereiche wie z.B. Strategie, Konzept, kreative Umsetzung und Produktion gewährleistet werden. So kann beispielsweise ein Kreativer mit Erfahrungen in Strateige und Konzeption schon in frühen Phasen mitarbeiten, in mittleren Phasen eine Hauptrolle übernehmen und auch in späteren Phasen das Projekt aktiv weiter begleiten und somit positiv beeinflussen.

Für diese Form der Kommunikation und Zusammenarbeit braucht man die entsprechende Verständigung und gegenseitiges Vertrauen. Denn bei Kollaborationen gibt es kaum Arbeitsteilung. Man nutzt die Ergebnisse des Partners, verändert oder ergänzt diese. Da ein hohes Interesse an dem Input des anderen besteht, werden Eitelkeiten bewusst zurückgestellt. Das gemeinsame Werk ist mehr als die Summe der Einzelteile. Bei Kooperationen erbringen die Partner eher komplementäre Leistungen. Anweisungen funktionieren so nicht, es sind deshalb laterale Führungsfähigkeiten gefragt, die in den Agenturen wohl noch geübt werden müssen.

Digitale Tools und Technologien können heute Menschen miteinader vernetzen. Sie machen die Kommunikation und Zusammenarbeit und den Austausch von Wissen so einfach wie möglich. Und das von jedem Ort und zu jeder Zeit - durch mobile Infrastrukturen, die heute Standard sind.

Allerdings ist viel Erklärungs- oder auch Überzeugungsarbeit nötig, um über seit Jahren geplegte starre Prozesse, feste Korrekturrunden und starre Konzepte zu Gunsten von  Kooperation und Kollaboration zu überwinden.

Beck et al. Services unterstützt Sie dabei durch Orientierungs- und Vertiefungsworkshops. Fragen Sie uns einfach.

Über den Autor

Peter Schlack
Mit Kollaborationsplattformen können neue Denklabore und Kommunikationsräume in den Unternehmen erschlossen werden.